Asiakastarpeet pankkipalveluissa

Abstract

Asiakkaiden tarpeet pankkipalveluissa

Tämän kehittämistyön tavoitteena oli ymmärtää paremmin asiakkaiden pankkipalveluihin liittyviä tarpeita. Erityisenä mielenkiinnon kohteena olivat asiakkaiden neuvontaan liittyvät tarpeet sekä asiakkaan toiveet ja tarpeet pankin proaktiivisuudelle. Tutkimuksen tavoitteeseen pyrittiin vastaamaan kolmen ohjaavan tutkimuskysymyksen avulla: Mitä tarpeita tai ongelmia pankkipalveluiden tulisi ratkaista asiakkaille? Millaista neuvontaa asiakkaat kaipaavat pankilta? Kuinka proaktiivisuuden tulisi näkyä pankin palvelussa?

Kehittämistyössä tutkittavana sidosryhmänä oli yli 35-vuotiaat asiakkaat, joiden pääpankkiasiakkuus ei ole S-Pankissa. Kehittämistyön viitekehyksenä käytettiin Stradvikin & Heinosen kehittämää asiakaskeskeistä liiketoimintalogiikkaa (engl. customer-dominant logic, CDL), jossa korostuu erityisesti asiakkaan rooli palveluiden ja arvon kokemisessa sekä arvon muodostamisessa. Tämä malli on relevantti toimintaympäristössä, jossa asiakkaalla on yhä enemmän valtaa ja yritysten tulee löytää asiakkaille ratkaisuja heidän ongelmiinsa tavoilla, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Tämän teorian mukaan asiakkaalle arvo syntyy asiakkaan kontekstin, aktiviteettien ja kokemusten yhdistyessä palvelua tarjoavan yrityksen toimintaan, jolloin vuorovaikutuksella on merkittävä rooli, tapahtuu se sitten missä kanavassa tahansa, kuten asiakaspalvelutilanteessa yrityksen työntekijän kanssa tai yrityksen digitaalisessa palvelussa.

Kehittämistyö toteutettiin palvelumuotoilun British Design Councilin tuplatimantti prossessimallia hyödyntäen. Työ rajautui ensimmäisen timantin osuuteen eli keskittyi ymmärtämään tutkittavaa aihetta syvemmin tausta-aineiston ja teemahaastattelun avulla sekä nostamaan olennaiset havainnot aineistosta jatkokehitystä varten. Teemahaastattelun tulokset analysoitiin teemoittelulla sekä tyypittelyllä. Asiakkaiden tarpeita kuvattiin palveluiden arvoelementtien ja tarvehierarkian avulla, sekä haastattelujen aineistosta tunnistettiin viisi erottelevaa teemaa, joiden pohjalta rakennettiin kolme eri persoonaa.

Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta, että asiakkaiden yleiset tarpeet sekä neuvontatarpeet pankkipalveluita kohtaan ovat erilaisia, ja ne vaihtelevat mm. pankin proaktiivisuuden sekä asiakkaan oman kontaktoinnin, asiakkaan itsenäisen toimijuuden versus kumppanuuden, kokonaisvaltaisen neuvonnan ja täsmäneuvonnan, tuloksellisuuden ja empatiaa korostavan palveluotteen, sekä digitaalisuutta tai fyysistä läsnäoloa korostavien tarpeiden välillä. Tämän tutkimuksen tulokset tukevat asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan teoriaa.

Asiasanat: asiakkaiden tarpeet, arvon elementit, pankkipalvelu