Vastuullisuuden arviointia yritysten digitaalisessa markkinoinnissa

Abstract

Yritysvastuuta ei pitäisi nähdä organisaatiossa pelkästään irrallisena toimintona, vaan merkityksellisenä tapana toimia ja viestiä tärkeiden sidosryhmien kanssa. Viestinnän ei pitäisi olla yksipuolista viestintää siitä, mitä tehdään tai on menneisyydessä tehty, vaan pikemminkin dialogia ja avointa vuorovaikutteista keskustelua niistä keinoista, miten tavoitteet yhdessä tullaan saavuttamaan.

Digitalisoituminen on muuttanut liiketoimintamalleja ja kilpailuasetelmia. Sidosryhmien merkitys on entisestään korostunut ja yritysten on otettava ne entistä enemmän huomioon kehittäessään prosesseja ja luodessaan uusia tuotteita tai palveluita. Digitalisoituminen on muuttanut Kaupan alaa ja tuonut samalla selkeän kilpailuedun kiinalaisille verkkokaupoille sekä uusille liiketoimintamalleille. Kilpailu on koventunut myös kotimaan markkinoilla. Strateginen vastuullisuusviestintä voi olla merkittävä erottautumistekijä. Yritykset voivat kuitenkin kokea vastuullisuusviestinnän hankalaksi, koska pelkäävät liioiteltujen ympäristöväittämien olevan viherpesua. Digimarkkinoinnin etuna on nopea reagoiminen asioihin, mutta väärät tai virheelliset väittämät voivat johtaa jopa mainehaittaan. Sosiaalisessa mediassa asiat voivat vääristyä ja aiheuttaa riskin. Viestinnässä ei kuitenkaan pitäisi pelätä virheitä, koska vastuullisuuden kehittäminen on yhteistyötä ja virheet taas ovat osa organisaation oppimisprosessia.

Opinnäytetyössä arvioidaan halpakauppojen vastuullisuutta digimarkkinoinnissa. Kanaviksi on valittu verkkokauppa, kotisivut sekä Facebook. Tutkittavat yritykset ovat Kärkkäinen, Rusta sekä Tokmanni. Tarkoituksena on ollut selvittää miten yritykset viestivät valituissa kanavissa vastuullisuudesta asiakkailleen ja mitä ne painottavat viestinnässään.

Raportin tietoperustassa käydään läpi digimarkkinoinnin hyötyjä, olennaisuuksia ja kanavia sekä yritysvastuun teemoja ja käsitteitä. Tutkimuksen menetelmäksi on valittu laadullinen tutkimus ja dokumenttianalyysi. Tutkimuksen aineistona on ollut yritysten mediatekstit ja mikäli mediakuvissa on havaittu vastuullisuusteemoja, on myös ne valittu tutkimukseen mukaan. Aineisto, menetelmä ja teoria käydään läpi johdannon jälkeen.

Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että yritykset painottavat vastuullisuuden osa-alueita sangen eri tavalla. Kun yritysvastuu on johdettua yritysvastuuta, erottautuu se myös selkeästi vastuullisuusviestinnässä. Yritys osaa silloin käyttää sitä hyödykseen, ja tuottaa mielenkiintoista ja jopa yhteiskunnallisesti merkittävää sisältöä asiakkailleen. Vastuullisuudestakin voi viestiä mielenkiintoisella ja innostavalla tavalla. Tuloksissa ilmeni myös ujoa vastuullisuusviestintää, vaikka siihen ei välttämättä olisi edes ollut tarvetta. Vastuullisuus on ensisijaisesti yhteistyötä, jolloin vastavuoroisuus ei saisi jäädä vain asiakaskyselyiden varaan vaan antaa mahdollisuus myös avoimelle keskustelulle.