Value-based selling challenges in complex B2B service sales : when determining a tangible value is difficult

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää monimutkaisen B2B-palvelumyynnin suurimpia haasteita toimintaympäristössä, jossa konkreettista arvoa on vaikea määrittää. Työn tavoitteena oli tunnistaa kirjallisuudessa esitetyistä arvopohjaisen myynnin haasteista tälle toimialalle kaikkein merkittävimmät haasteet ja selvittää kuinka myyjät voivat parantaa heidän kykyjään arvon luomisessa ja arvopohjaisessa hinnoittelussa. Tutkimuksen odotettiin antavan johdolle näkemyksiä siihen, kuinka he voivat tukea arvopohjaisen myynnin käyttöönottoa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena ja siihen vastasi 25 myyjää. Kyselyn tuloksia analysoitiin tilastotyökaluilla ja myyjien näkemyksiä peilattiin heidän työuransa pituuteen myynnissä ja kohdeyrityksen myynnissä.

Tutkimuksessa suurimmiksi arvopohjaisen myynnin haasteiksi tunnistettiin arvon määrittäminen, puutteellinen asiakasymmärrys ja valmiiden myyntiargumenttien puuttuminen. Tuotteen tai palvelun erottuvien arvojen määrittäminen koettiin myös yhdeksi merkittäväksi haasteeksi. Myyjien myyntiuran pituudella ei näytä olevan selkeää yhteyttä havaittujen haasteiden kanssa, mutta tilastollista päätelmää ei vastaajajoukon pienuuden takia voida tehdä.

The purpose of this Master’s thesis was to investigate the biggest challenges in complex B2B service sales in an operating environment where it is difficult to determine a tangible value. The goal of the work was to identify the most significant challenges for this industry from the challenges of value-based selling presented in the literature and find out how salespeople can improve their capabilities in value creation and value-based pricing. The study was expected to provide management with insights into how they can support the implementation of value-based selling. The study was conducted as a quantitative survey and 25 salespeople responded to it. Statistical tools were used to analyse the survey results and the salespeople's views were reflected in the length of their career in sales and in the sales of the case company. The research identified the biggest challenges as quantifying value, lack of insights, and lack of ready-made sales arguments. Determining the distinctive values of a product or service was also seen as a significant challenge. The length of the sales career of the salespeople does not seem to have a clear connection with the perceived challenges, but a statistical conclusion cannot be made due to the small number of respondents.