Asiakaspalautteesta arvoa asiakkaalle

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli ymmärtää, miten Pohjola Vakuutus Oy:n henkilöasiakkaiden spontaani asiakaspalauteprosessi voi auttaa kehittämään palveluita asiakaskeskeisesti ja muodostamaan arvoa asiakkaalle. Opinnäytetyössä toteutetun kehittämistyön tavoitteena oli selvittää Pohjola Vakuutuksen henkilöasiakkaiden myynnin ja asiakaspalvelun spontaanin asiakaspalauteprosessin nykytila, tunnistaa sen kipukohdat ja muotoilla kokonaisprosessia siten, että se tukee asiakaskeskeisyyttä.

Opinnäytetyössä hyödynnettiin laajaa tietoperustaa, jotta kehittämistyössä osattaisiin huomioida, mitä asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka on ja mitä se edellyttää toimeksiantajalta. Tämän lisäksi opinnäytetyössä käsiteltiin arvon muodostumista, palveluiden ja asiakaskokemuksen kehittämistä, työntekijän näkökulmia unohtamatta. Kehittämistyössä spontaania palauteprosessia haluttiin kehittää niin, että se tukee asiakaskeskeisyyttä ja huomioi työntekijöiden ja loppuasiakkaiden tarpeita.

Kehittämistyö toteutettiin palvelumuotoilun menetelmillä, joissa hyödynnettiin laadullista lähestymistapaa. Kehittämistyön toteutus eteni palvelumuotoilun tuplatimantin mukaisesti, sen kolmen ensimmäisen vaiheen kautta. Tutki ja löydä-vaiheessa nykytilaymmärrystä hankittiin haastatteluiden, dokumenttianalyysin ja yhteiskehittämisen työpajan avulla. Kerätty ymmärrys analysoitiin määrittele- ja kiteytä-vaiheessa nykytilan asiakaspolun, sisäisten asiakasprofiilien ja SWOT-analyysin avulla. Ideoi ja kehitä-vaiheessa syntyneitä kehitysideoita jäsenneltiin arvolupaus canvaksella.

Opinnäytetyön lopputuloksena muodostui tavoitetilan asiakaspolku, palautekäsittelyn osaajaprofiilit sekä ehdotus asiakasrajapinnan toimintatapamuutoksesta. Palautekäsittely on arvonluonnin paikka, jossa asiakas muodostaa henkilökohtaisen arvokokemuksen keskustelun lopputuloksen pohjalta. Palautekäsittelyssä arvonmuodostus tapahtuu useammalla tasolla. Arvoa muodostuu asiakkaan ja asiakasrajapinnan välillä, asiakkaan ja palautekäsittelijän välillä ja silloin, kun palveluita kehitetään asiakkaan palautteen pohjalta ja hän kokee ne mieluisammiksi. Kun spontaania palauteprosessia halutaan kehittää asiakaskeskeisyyttä tukevaksi, toiminnassa ei kehitetä vain palautekäsittelyn käytänteitä, vaan tilanne edellyttää koko yrityksen sisäisen ekosysteemin muuttamista sitä tukevaksi.

The purpose of this thesis was to understand how Pohjola Vakuutus Oy's personal customers' spontaneous feedback process can help develop services in a customer-centric way and create value for the customer. The goal of the development work conducted in the thesis was to determine the current state of the spontaneous feedback process in Pohjola Insurances sales and customer service for personal customers, identify its pain points, and design the overall process to support customer-centricity.

The thesis utilized a broad knowledge base to ensure that the development work could consider what customer-centric business logic entails and what it requires from the client. In addition, the thesis addressed value creation, service and customer experience development, while considering the perspectives of employees. In the development work, the aim was to enhance the spontaneous feedback process to support customer-centricity and address the needs of employees and end customers.

The development work was implemented using service design methods, which employed a qualitative approach. The implementation followed the first three phases of the service design double diamond model. An understanding of the current state was gained through interviews, document analysis, and a co-creation workshop. The insights were then analyzed using a current state customer journey, internal customer profiles, and a SWOT analysis. Finally, the resulting development ideas were structured using a value proposition canvas.

The outcome of the thesis was the creation of a target state customer journey, feedback handling competency profiles, and a proposal for changes in the customer interface practices. Feedback handling is a value creation opportunity where the customer forms a personal value experience based on the outcome of the discussion. Value creation occurs at multiple levels: between the customer and the customer interface, between the customer and the feedback handler, and when services are developed based on customer feedback, making them preferable to the customer. To develop the spontaneous feedback process to support customer-centricity, it requires not only the development of feedback handling practices but also transforming the entire internal ecosystem of the company to support this approach.