Kuluttajien hintamielikuvat käytetystä muodista

Abstract

Ylikulutus on maapallon kantokykyä uhkaava globaali ongelma ja siitä syystä vastuullista kuluttamista painotetaan tänä päivänä erityisen paljon. Muoti- ja vaateala on yksi suurimmista teollisuudenaloista, joka lisää ympäristöpäästöjä voimakkaasti. Perinteisen lineaari-sen ”osta-käytä-heitä pois” talouden sijaan kiertotaloudella on merkittävä voima pidentää vaatteiden elinkaarta ja kierrätys on yksi kiertotalouden osa-alue. Kierrätetyn eli käytetyn muodin suosio on kasvanut, mutta niin kuin muissakin kulutustuotteissa, myös vaatteiden osalta kuluttaja kiinnittää voimakkaasti huomiota sen hintaan.

Opinnäytetyön tavoite oli tutkia ja selvittää kuluttajien hintamielikuvia käytetystä muodista, sekä niihin vaikuttavia tekijöitä. Työn tarkoitus oli löydösten perusteella laatia kehitysehdotuksia alan organisaatioille, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi organisaation markkinoinnissa ja hinnoittelussa kannattavuuden ja kilpailukyvyn tehostamiseksi. Tutkimusaihe pohjautui aiempaan tehtyyn opinnäytetyöhön ja sen tutkimukseen, jonka yhtenä johtopäätöksenä tekijä havaitsi, että käytetyn muodin hintataso mielletään korkeaksi ja tästä syystä tarvetta jatkotutkimukselle hintamielikuvien ja niihin vaikuttavien syiden selvittämiseksi löytyi.

Teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin vaateteollisuuden vastuullisuuteen, kuluttajan ymmärtämiseen muun muassa käyttäytymistaloustieteen näkökulmasta sekä pureuduttiin jo tutkittuun tietoon hintamielikuvien syntyyn vaikuttavista tekijöistä. Teoreettisen viitekehyksen teemat tukivat tutkimustyön toteuttamista, jonka pohjalta opinnäytetyön empiirinen osuus tehtiin. Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin laadullisena, jonka aineistoa kerättiin puolistrukturoidusti teemahaastattelumenetelmää hyödyntäen. Haastatellut kerättiin osittain lumipallo-otannalla sekä osin he löytyivät tekijän omasta tuttavapiiristä ja he kaikki edustivat käytettyä muotia kuluttavia henkilöitä. Saadun aineiston avulla analysoitiin kuluttajien hintamielikuvia käytetystä muodista ja niiden muodostumiseen liittyviä ominaisuuksia aineistolähtöistä sisällönanalyysin menetelmää käyttäen. Tulosten avulla voitiin vastata opinnäytetyön tavoitteisiin ja tutkimuskysymyksiin.

Opinnäytetyön tulokset osoittavat, että hintamielikuvat eivät ole mustavalkoisen yksiselitteisiä ja yksilötasolla niihin vaikuttaa erilaiset tekijät. Käytetyn muodin hinnat koetaan tietyissä tilanteissa korkeiksi ja toisissa mataliksi. Käytetty muoti mielletään ja odotetaan kuitenkin olevan edullisempaa suhteessa uuteen. Hintamielikuvaan vaikuttaa muun muassa monet tuotteen näkyvät ominaisuudet, kysyntä ja myyntipaikka. Vaikka vastuullinen kuluttaminen koetaan tärkeäksi, hinnalla on usein määräävä rooli ostopäätöstä tehdessä. Koettu arvo ratkaisee, millainen käsitys kuluttajalla on tuotteen hinnasta tarkoittaen, että korkeamman arvon saavasta tuotteesta ollaan valmiita maksamaan enemmän. Kehittämisehdotukset opinnäytetyössä pääosin kannustavatkin arvonluontiin keskittyvään kehittämistoimintaan esimerkiksi markkinoinnillisin ja viestinnällisin keinoin. Koska vastuullisuutta pidetään kuluttajien keskuudessa tärkeänä, voidaan vastuullisuutta käyttää keinona muokkaamaan kuluttajien ajattelua tuotteen arvosta. Lisäksi hinnan määräytymiseen vaikuttavien tekijöiden esilletuominen kuluttajille on myös keino luoda arvoa, sillä tietoisuuden lisääminen objektiivisen hinnan taustalla lisäävät ymmärrystä ja sen myötä arvoa.