Marketing Research on the Online Hard Rock Music Market

Abstract

The music business has changed a lot due to digitalization. New consumption patterns have emerged and the Internet is evolving constantly, for example with social media. The main aim of this thesis was to discover how the case band’s newly made fans consume music in today’s online environment, which music information channels they use and how offline and online consumption are related. A secondary goal was to gain insight on music marketing theory and how it correlates with more traditional marketing theory. Information presented in this thesis can be useful to any musical act on a budget and also to individuals seeking information on music marketing. The main focus of the empirical research was on the online environment and the sources used in gaining information about music, but also offline music consumption was studied. The research was conducted in the form of an online questionnaire which respondents were asked to fill out while initially marketing the band’s music to the band’s own network. The theoretical framework gathered for this thesis provided a basis for the questionnaire along with other areas of interest. The research proved many of the assumptions of the theory to be true, and the bigger names on the Internet, in terms of social media and streaming sites for music purposes, were among the most popular also among the respondents. The majority of the respondents claimed to also be buyers of music, despite of their illegal music downloading habits. Overall, the more active the respondent was offline in terms of music, the same level of activity also applied online. The main source for discovering music was through friends as anticipated, but online music players and Internet radio stations also proved to be significant. A new social music site was also discovered: iTunes Ping, which was not familiar to the author beforehand. This is just another point made towards the constant evolution of the online music scene and the Internet as a whole.

Digitalisaatio on muuttanut musiikkiteollisuutta merkittävästi. Myös musiikin kuluttaminen on muuttunut ja Internetin jatkuva evoluutio, esimerkiksi sosiaalisen median muodossa, on luonut merkittäviä mahdollisuuksia musiikin tuottajille, markkinoijille, sekä kuluttajille. Tämän työn tarkoitus oli tutkia case yhtyeen uusien fanien online-musiikkikulutustottumuksia, sekä tutkia musiikkimarkkinointiteoriaa ja sen yhteyttä tavanomaisempaan markkinointiteoriaan. Tämän työn katsotaan sisältävän hyödyllistä tietoa musiikin markkinoinnista kiinnostuneille, sekä artisteille ja yhtyeille, joiden markkinointibudjetti on rajallinen. Empiirinen tutkimus keskittyi pääosin online-ympäristöön ja käytettyihin musiikki-informaatiokanaviin, mutta musiikin offline-kuluttamista tutkittiin myös. Tutkimus suoritettiin verkkopohjaisesti, hyödyntäen online-kyselylomaketta, jota markkinoitiin aluksi yhtyeen omalle kontaktiverkostolle. Tätä työtä varten koostettu teoriapohja, sekä muut kiinnostuksen kohteet, muodostivat pohjan kyselylomakkeelle. Tutkimus todensi monet tutkimusolettamukset, ja Internetin suurimmat tekijät sosiaalisen median ja musiikkipalveluiden tarjoamisen saralla olivat suosituimpia myös vastaajien keskuudessa. Suurin osa kyselyyn vastanneista olivat myös musiikin ostajia, huolimatta laittoman musiikin latauksen yleisyydestä. Mitä aktiivisempi vastaaja oli offline-musiikin suhteen, sitä aktiivisempi vastaaja oli myös online-musiikin suhteen. Yleisin kanava uuden musiikin löytämiseen oli ystävien suositus, kuten oletettiin, mutta online-musiikkisoittimet ja Internet-radiot olivat myös merkittävässä asemassa. Myös uusi, ennalta tuntematon sosiaalinen musiikkipalvelu löydettiin tutkimuksen kautta: iTunes Ping. Tämä palvelu ei ollut kirjoittajalle tuttu, vaikka iTunes itsessään on ollut olemassa jo pitkään. Tämä todistaa Internetin, sekä online-musiikin kuluttamisen alati muuttuvan luonteen.